«Сегодня DS далека от Audi, но вам нужно начать мечту», — сказал нам тогдашний генеральный директор Карлос Таварес за парижским обедом в 2014 году. — Любой, кто пытается конкурировать в премиальной зоне, думает, что ему нужно бороться с немцами с тем же оружием. Я не буду этого делать, потому что я проиграю.
Мы хотим передать французское прикосновение, утонченность и модность в наших новых моделях DS; французский образ жизни, все, что заставляет британцев приезжать во Францию на отдых.
Его амбиции были ясны: с Chanel, Louis Vuitton и Hermès мировыми лидерами в области роскошных аксессуаров и моды, почему французы не могут вырезать аналогичную нишу в автомобилях премиум-класса, внедряя авангардный дизайн, где немцы предлагали консервативность и комфорт вместо спортивности, подкрепленные исключительным обслуживанием клиентов?
Борьба за продажи.
В 2025 году бренд DS имеет четвертого генерального директора за последнее десятилетие, Ксавье Пежо. Европейские регистрации снизились почти на 21 процент в этом году до всего 20 784 автомобилей — меньше половины объема миниатюрных автомобилей Alfa Romeo и Lexus. Действительно, с тех пор, как DS выпустила свой первый автомобиль на заказ, DS 7 Crossback в 2017 году, бренд никогда не превышал 50 000 регистраций в Европе. А китайские продажи испарились, поскольку этот рынок принял отечественные электромобили.
Под руководством бывшего директора по продукту Citroen и члена основополагающей семьи Peugeot, DS готовится к еще одному продвижению премиум-класса. No8 — чисто электрический кроссовер — является флагманским автомобилем, окруженным No4, модифицированной и обновленной версией семейного хэтчбека, запущенного в 2021 году. Обратите внимание на новую конвенцию по названию, а-ля Chanel парфюм. Третья модель, которая, как ожидается, заменит 7 Crossback, должна быть запущена в следующем году.
«Существует импульс, который является очень захватывающим для DS, с тремя запусками за 18 месяцев», — говорит Ксавье Пежо на встрече с Auto Express в Британском автомобильном музее. Он здесь со своими французскими руководителями по продажам и разработке продуктов, а также управляющим директором Великобритании Жюлем Тилстоуном, чтобы представить новую линейку инвесторам, включая представителей 27 розничных торговцев, которые зарегистрировали 1152 автомобиля в 2024 году.
«Мы не отрицаем, что наши продажи снизились в 2024 году», — говорит Peugeot в Auto Express. «Для меня 2024 и 2025 годы — переходные годы. Автомобильный рынок очень конкурентоспособен, и вам нужно кормить свой ассортимент продуктов на очень регулярной основе, в противном случае вы сразу пострадаете.
Номер 8 является первым полностью новым автомобилем DS с 2021 года. Это предосудительно, поскольку DS 7 и теперь семилетний компактный внедорожник DS 3 остались в стадии старения, а внедрение новых моделей замедлилось: чистая электрическая версия DS 4 теперь прибывает более чем на год позже, например. Но трудно определить приоритетность инвестиций в DS, когда в автогруппе Stellantis есть 13 других брендов, многие из которых имеют более убедительные шансы обеспечить большую отдачу быстрее, чем французский производитель.
«DS — это прибыльный бренд», — отвечает Ксавье Пежо. — «И мы войдем в следующий год с невероятно мощными инструментами, которых у нас не было в 2025 году».
Карлос Таварес покинул Stellantis почти год назад, но не до того, как сделал неоднозначные комментарии о том, что убыточные бренды могут столкнуться с неловкими вопросами. Но Peugeot клянется, что вопрос о закрытии DS «не стоит на столе», из-за того, что Stellantis в противном случае ограничивает доступ к премиальному рынку, который, по его словам, составляет четверть европейского объема и почти 40 процентов прибыли.
«Должны ли мы остановить бренд, приносящий прибыльные результаты компании в премиальном сегменте, который оказывает влияние на автомобильный рынок?» — спрашивает генеральный директор DS.
Peugeot отказывается поддаваться нашим просьбам объяснить, почему DS не смогла закрепиться за пределами Франции, которая, как правило, поддерживает свои отечественные бренды. Основы автомобилей DS остаются такими же, как и десять лет назад: комфортная езда и новаторская технология, вдохновленная гидропневматической подвеской и вращающимися фарами оригинального DS19 с 1955 года, под авангардным дизайном. Но первые выпуски DS не соответствовали этой оценке, понятие, обнаженное при сравнении оригинального DS 7 Crossback с новым No8.
У внедорожника 2017 года был робкий, фальшивый внешний дизайн Audi, воображаемый интерьер, разочарованный неустойчивым качеством и блестящими трансмиссиями; новый флагман выглядит смелым и отличительным, с его освещенной решёткой, опциональным двухцветным капотом, модернистским покрытием и наклонной линией крыши. После 10 лет DS наконец-то предоставил что-то бросающее в глаза и привлекательное. Обзор Auto Express хвалит комфорт езды и хвалит интерьер как «ощущение и вид блестящие».
DS всегда была сильным сторонником электрификации, начиная с подключаемых гибридов, чисто электрических DS 3 и гонок в Формуле E, с намерением запустить только электрические автомобили с 2024 года. Но лидерство электромобилей создает риски с более низкими продажами, как обнаружила Porsche: No8, как и новый Macan, был задуман исключительно с электрической трансмиссией, хотя архитектура DS’s STLA Medium поддерживает гибриды, если фирма вернется к чертежной доске.
Технологическое мастерство.
DS хочет продемонстрировать свое технологическое мастерство с одним из самых больших диапазонов на рынке: 465 миль. Peugeot считает, что No8 проедет из Бирмингема в Эдинбург почти 300 миль без необходимости зарядки. No8 — это ореол, — говорит он. — Мы все знаем, что сильный, отличительный продукт может оказать большое влияние на прорыв.
И отсутствие автомобилей на дороге затруднило осведомленность потребителей. «Очевидно, что нам предстоит прорваться как независимую марку, особенно незамедлительная осведомленности», — признает британский босс Джулс Тилстоун. — Добавить DS в списки покупок людей — это работа, которую еще предстоит сделать.
Подержанные ценности, которые диктуют лизинговые ставки, имеют решающее значение, и DS 3 и прекращенный DS 9 падают огромными кусками их стоимости. Тилстоун говорит, что No8 противодействует этому с «ведущими в своем классе» остатками. Подержанные стоимости являются сильной стороной немецких конкурентов, наряду с широким модельным рядом, обширными дилерскими сетями, привлекательными финансовыми предложениями и амбициозными брендами.
«Если вы посмотрите на долю рынка от трех ведущих немецких брендов в этом году, они упали на 2,5 пункта в Великобритании», — утверждает Тилстоун. — «Новые игроки прорываются. Динамика меняется, и мы здесь, чтобы в полной мере воспользоваться этим».
Итак, каковы ожидания Ксавье Пежо? — Мы продали 55 000 автомобилей в лучшие годы с момента запуска DS. Мы должны обеспечить, чтобы этот максимальный уровень продаж во всем мире стал минимальным в будущем. И если бы я сказал вам, что хотел бы утроить это, вы бы назвали меня сумасшедшим!
«Следующие запуски станут ключом к успеху DS в Великобритании, поэтому сегодня мы провели специальную сессию с дилерами, чтобы поделиться нашей дорожной картой и дать конкретные ответы, чтобы убедить их, что есть путь вперед».
Peugeot говорит, что DS не следует судить по объемам, как это делал Таварес. «Это 20-30-летняя история», — сказал он нам еще в 2014 году. «Может быть, но следующие три года будут решающими.
DS идет медленно, но почему Cupra процветает?
Купра продала чуть менее трети европейского объема DS Automobiles в 2020 году; четыре года спустя стартап премиум-бренда SEAT зарегистрировал почти в шесть раз больше автомобилей.
В то время как DS ориентировалась на премиум-классы старой школы с большими автомобилями, такими как DS 7 и DS 9 (для покупателей китайских седанов), Cupra отправилась в сердце крупнейшего европейского рынка, среднего размера внедорожника.
Cupra Formentor был запущен в 2020 году и выглядел свежим с его поднятым стилем кузова, покрытым модной матовой краской и медно-цветными акцентами.
Последующие запуски — Tavascan EV и Terramar с двигателем внутреннего сгорания — также удвоились на кроссоверах среднего размера с стремительными, агрессивными конструкциями.
Новый генеральный директор Маркус Хаупт усмехается над памятью о том, как команда SEAT представила Cupra руководителям Volkswagen Group в 2018 году. «Люди говорили: «Эти ребята совершенно сумасшедшие!» Но дизайны впечатляют, мы построили очень хорошие платформы VW Group, и это экосистема вокруг бренда и автомобилей», — объяснил генеральный директор.
Экосистема? Купры предназначены для молодых городских жителей, с «городскими гаражами», которые делают поворот в типичном ритейлере, организуя концерты, вечера диджеев и художественные мероприятия, чтобы стимулировать присоединение к «племени» и создание культурного капитала бренда. Не помешало, что Купра разорвала связь своего родного города с ФК «Барселона» и спонсирует паделл, смесь тенниса и сквоша, популярность которого в Великобритании растет так же резко, как и Купра.
Хаупт утверждает, что средний возраст его клиентов составляет 43 года, а бренд только что построил свой миллионный автомобиль. плюс совершенно новые модели достигнут пятого автомобиля в 2026 году, когда к вечеринке присоединится электрический маленький хэтчбек Raval.
Cupra сосредоточена на дизайне так же, как и DS, но она выполнена более динамичным образом, с производительностью, сидящей в сердце каждой модели. К сожалению для DS, это, кажется, самый быстрый путь к успеху на рынке. В конце концов, потребители любят думать о себе как о спортивных, молодых и модных, даже когда это не так.